良心品質、本土化品牌;從品牌創建到產品打造的設計過程

作者:中國設計網
分類: 行業聚焦
2017-05-17
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”一個好的設計,真的會改變一個產品的生命。

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中國設計網《品牌論道》欄目,通過深度采訪知名企業、成熟品牌、創意設計公司,發現更多的精彩創意設計案例,讓我們一起了解創意設計如何助力企業成長,讓品牌走向成功,實現商業價值最大化。

第九期:蜜嫂

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大多數蜂農都是一個人守著他們的“產業”。這些人的妻子,還有孩子,大多在老家生活。來自西平的蜂農王大哥從1990年就開始養蜂,如今45歲了,妻子因忍受不了這種養蜂分居的生活,幾年前與他離婚了,剩下兩個10多歲的孩子在老家與奶奶一起生活。蜂農老楊說,自己多年來支撐著這個蜂場,跟著花期在全國四處轉折,一年到頭很難見到孩子一面,到哪里都要低人一等。說到這里他有些哽咽,他說自己對不起孩子們,感覺給予他們的太少…… 這就是我們所了解到的現在大多數蜂農的現象。

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2015年春節前夕,李紹輝徑直來到藍色盛火辦公室找到李群高,說是一個朋友介紹過來做品牌包裝設計的。說著拿出他的產品放到李群高面前:“這是我們以前的包裝,感覺不上檔次,想重新設計一下”。

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(蜜嫂老款包裝)

李群高回憶說“這是我第一次接觸蜜嫂這個品牌,說實話,我的第一印象感覺這是個很低端的東西,無論名稱還是包裝視覺都絲毫不像是高價值的產品,甚至可以說有點“土”。再加上是蜂蜜產品(國內蜂蜜產品假的太多),所以,當時我對這個項目幾乎沒任何興趣?!?/span>

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做設計的都知道,當一個產品沒有足夠的價值去包裝設計的時候,很多設計師是不愿意花太大的精力去做的,所以由于第一印象不太好,李群高并沒有太在意蜂農李哥不停的向他介紹企業和產品的情況,但不經意的聽李哥說完之后,慢慢的令李群高產生了些許興趣。

李哥是駐馬店西平縣人;祖輩三代人從1961年開始養蜂,并在前些年成立西平正源養蜂專業合作社,把當地的養蜂戶聚集到一塊兒;2014年成立樂兒商貿有限公司,專業銷售蜂蜜,至2015年銷售蜂蜜6噸;以往的銷售主要走的是美容院、酒店、養生會館、還有網上銷售,其中大部分是靠李哥的個人社會關系實現銷售;如今現實情況是沒有品牌知名度,沒有錢打廣告,甚至沒有錢鋪貨到商超和連鎖渠道……

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從“蜜嫂”目前的包裝上看,應該不過30-40塊錢一斤的樣子,其實卻高達168一斤,這讓李群高疑惑起來了:怎么會有這么大的價格差?他在沒有廣告、沒有品牌的條件下是怎么賣出去的?在了解了蜂農的故事之后,他就明白了。

蜂農李大哥操著一口鄉音樸實的說:“我知道你們覺得【蜜嫂】這個名字土,但是我偏要用,因為沒人知道當蜂農的女人有多不容易。丈夫不在,女人家既贍養老小,又要操持農活兒,還要處理各種鄰里親戚事務,不把心操碎日子是過不下去的……”

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要想蜂蜜的濃度高,濃稠,一般需要在蜂巢中釀造一周至20天左右的時間,趕上天氣不好的時候,時間甚至更長,蜜蜂用翅膀扇風,扇掉蜜里面的水分,等蜂蜜里面的營養都達到最好的狀態,用蜂蠟封上蜂巢。這樣經過長時間釀造的蜜,才是最好的成熟蜜,只要密封好,保存得當,放多少年都沒問題。蜜質量的確好,但是這么長時間蜂農也就得了4、5斤蜜,而收購商還是只給幾塊錢一斤,有的收購商價格會稍稍給加一點。

但是對收購商來說,濃度高低并不是那么重要,因為最后他們收購的蜂蜜都是進廠濃縮再加工,價格就擺在那,遇到這樣的情況,你是情愿一天取一次蜜,還是十天二十天取一次蜜?這就是蜂農的現狀,因為多數廠家收購時不太注重蜂蜜濃度,導致大多蜂農放棄質量,一味追求產量。有不少無良廠家直接用化工手段勾兌出蜂蜜;以至于消費者對蜂蜜甚至蜂農有很大的誤解。

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“我們不愿意這么做,我們一直做的成熟蜜,濃度都在41.5度以上。這樣雖然成本比其他人高了很多倍,但我有我自己的底線,就想做個良心產品”。李哥這句話說明了為什么他們的蜂蜜價格高,同時,也是這句話打動了李群高。

“人間正道是滄?!閉餼浠壩玫街泄納桃瞪獻詈貌還?,越是真品質的好產品,在沒有品牌知名度及廣宣投入的情況下,市場上的競爭越是難;李群高說“在這樣一個功利的社會里,能有守住自己的底線,用心做良心品質的人,本身就值得敬佩!所以我當時就決定幫助他重新打造他的品牌?!?/span>

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為了更深入的了解蜜源的管控及蜂農的真實情況,藍色盛火品牌項目小組曾跟隨到蜂場進行實地考察,蜂場都在深山里面,原因是深山里面采的才是最好的蜂蜜,空氣好,沒有污染。

據李群高回憶,他們奔波了好久到了養蜂基地,大大小小幾十號人,熱情樸實,他們吃到了最原始的蜂蜜,數巢蜜最為鮮美,淡淡的花香味兒??醋歐涿奐負躋映部桌鍰氏?,在蜂農的示范之下,他們哥兒幾個忙把巢蜜送入口中。一邊吃著美味蜂蜜,一邊聽蜂農大哥講:“有沒有覺得咱這蜜花香味很好?因為咱這都是野花兒蜜,不會有化肥農藥殘留的影響,而且離城市遠,所以也不會有其他的污染?!?/span>

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實地考察結束后,藍色盛火項目組又對醫藥連鎖及超市、美容院、養生會所等蜂蜜終端銷售渠道進行了實地調研工作;調研中了解到國產蜂蜜的價格一般都是在幾十到一百多不等,進口蜂蜜一般三百到一千以上不等;購買者女性居多;產品包裝設計從使用便捷度、視覺表現、包裝造型等方面同質化嚴重。

 “蜜嫂”蜂蜜的實際情況:一是沒有品牌;二是品質好但價格高;三是沒有錢投入市場廣宣;四是現有產品定位不夠清晰;五是企業沒有實力進入連鎖或者商超的渠道。藍色盛火通過對市場及蜜嫂的實際情況考察,根據企業現實情況提出對蜜嫂的品牌進行再定位,對消費群及渠道清晰化,根據品牌定位重新設計品牌形象:

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他們在對消費者購買習慣進行調研的時候發現,經常食用蜂蜜的86.5%為女性,8.1%的為男性,從來沒有食用過蜂蜜的占5.4%;其中20-35歲的女性消費占45.1%,30-65歲的女性占54.9%,其次調研消費者認為市場國產假蜂蜜多,自己無法辨別真假、食用不方便等問題;年齡越大的消費者越是重視價格。

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根據這些了解,藍色盛火得出了這樣一套方案:

品牌定位:年輕化  高品質  高端

品牌核心價值:原生態成熟蜜

品牌調性:原生態、簡約時尚!

品牌廣告語:蜜本天成,是花朵對蜜蜂的純情!

品牌銷售渠道:網店及自媒體為主,美容院、酒店及養生館等特殊渠道為輔!

主流的消費群體:25-35歲的女性職業白領及重視生活品質的高素質高收入的年輕群體為主。

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(LOGO設計和色調確認)

項目會議上,藍色盛火團隊一直在討論什么能夠和蜂蜜聯系起來,于是想到了熊,熊比較愛吃蜂蜜,森林中的野蜂蜜經常被熊偷吃,而且熊在偷吃蜂蜜的時候也許會發生一系列有趣的事情。于是他們決定做一次大膽的嘗試,推翻之前已定的方案,用幽默的自然物語傳遞主題; 用自然界熊愛吃蜜的習慣聯想出自然界熊為了吃上蜂蜜跟蜜蜂發生的戰爭;通過藝術的再創作形成風趣幽默的故事情節;

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圖形的設計采用了四組不同的場景來體現,繪制了兩個方案,單獨看每一組都能給人聯想,串聯在一起展現出一只笨熊偷吃蜂蜜的故事,增加了品牌的趣味性和故事性。 

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(瓶形設計方案1)

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(產品模型方案1)

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(瓶形設計方案2)

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(產品模型方案2)

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(打樣圖)

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(產品設計展示周邊)

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(產品實拍圖) 

新包裝一經推出受到了廣泛的好評,目前在微店匠人集店鋪里能購買的到這些產品。,從蜂農李大哥的笑容中能感受到新產品的銷量與之前相比大有改觀。借用著名設計師潘虎先生的一句話“設計不是藝術的表達,而是表達的藝術?!幣桓齪玫納杓?,真的會改變一個產品的生命。


監制:李銘    總編:馬小東    編輯:李婉晴

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